Участие в серьезной отраслевой выставке стоит недешево. Но это плата не за выставочную площадь, а за возможность встретиться лицом к лицу с потребителями, партнерами и конкурентами, что недостижимо другими средствами маркетинговых коммуникаций. Как правило, в вы ставке участвуют руководители компаний высокого и среднего уровня, здесь можно получить квалифицированную консультацию, информацию о новых товарах, сделать оценку рынка, определить свою нишу на нем, принять участие в конференциях и семинарах, пообщаться с представителями СМИ, посмотреть, как работают конкуренты.
Случается, что выставки не оправдывают ожиданий их участников. Чтобы получить отдачу, необходимо четко определить, чего вы хотите от выставки. Задачи могут быть самыми разнообразными:
выход компании на новый рынок, изучение рынков сбыта, формирование дилерской сети, демонстрация новинок, прямая продажа продукции, изучение работы конкурентов, повышение имиджа компании и т.д.
Исходя из поставленных задач, можно прогнозировать эффект от участия в выставке.
Как выбрать выставку
Прежде всего, нужно определиться, какая именно выставка более всего соответствует статусу вашей компании, а также отвечает поставленным задачам и потребностям вашего бизнеса.
Международные выставки в сфере торговли и услуг чаще всего -специализированные. Участие в них считается престижным и, кроме коммерческих, преследует имиджевые цели.
Если вам сложно выбрать выставку из множества других, с аналогичной тематикой, обращайте внимание на следующие моменты.
Организаторы серьезных выставок заблаговременно дают в прессе, в Интернете и т.д. информацию о сроках и условиях проведения выставки. Иногда на интернет-сайте компании-организатора можно оформить заявку на участие или на посещение выставки и получить пригласительный билет.
Серьезные коммерческие выставки, как правило, сопровождает масштабная программа информационных и практических мероприятий (конференции, семинары, круглые столы, мастер- и бизнес-классы). Поэтому компания-организатор обычно издает каталог участников и план мероприятий, а также проводит выставочный аудит и готовит отчеты о проведении прошлогодней выставки. Не поленитесь посмотреть их. Налаженная система аудита - своеобразный знак качества специализированной выставки. Достоверность аудиторской информации дает возможность правильно оценить необходимость и форму участия в выставке, а также возможный коммерческий результат. Помните, что для представителей зарубежных компаний поиск партнера начинается с выставочного каталога, в котором указание на систему аудита, соответствующую международным стандартам, является серьезным конкурентным преимуществом.
Менеджеры крупных компаний относятся к участию в выставке очень серьезно и оценивают уровень той или иной выставки по трем основным характеристикам:
количество посетителей, количество участников (какую часть рынка отражает выставка) и размер выставочной площади.
У хорошей выставки три составляющие:
• представительный состав участников (основные игроки в отрасли, крупные имена,срез структуры рынка),
• целевые посетители (потенциальные потребители продукции участников выставки),
• качественный сервис.
Обратите внимание, где проводится выставка. От этого зависит, насколько удобно вам будет работать и отдыхать. Сегодня отраслевые выставки в Украине проводятся как на специально сооруженных выставочных площадях (“КиевЭкспоПлаза” на Нивках, Международный Экспоцентр на ст. м. “Левобережная”, павильоны Национального Экспоцентра (бывшая ВДНХ) и др.), так и в не специализированных помещениях, имеющих достаточную для выставки площадь (Дворец спорта, Украинский дом и т.д.).
Подготовка
За определенный фиксированный срок нужно подать заявку на участие в выставке. Это необходимо для предварительной регистрации и бронирования выставочной площади. В ответ на заявку вы должны получить подтверждение о регистрации фирмы в каталоге участников и выделении требуемого количества места. Подтверждение оплаты гарантирует вам получение набора основных услуг: публикацию сведений о вашей компании в каталоге, аренду и монтаж выставочного оборудования, предоставление дополнительного оборудования: вешалок, шкафов, мойки, паласа, телефона, столов, стульев, изготовление надписи на фризе и т.д.
Необходимо составить подробный перечень вещей и предметов, кроме самих экспонатов, которые вы берете на выставку. Это упорядочит их учет и даст возможность своевременно пополнять запас материалов на стенде (визиток, листовок, буклетов, анкет и т.д.).
Другой необходимый документ - журнал учета посетителей стенда.
Не забудьте заблаговременно подготовить информационные и рекламные материалы: описания технических характеристик, прайс-листы, папки стендистов, информационные листы, плакаты, буклеты, проспекты, ручки с логотипом компании, рекламные календари. Помните о том, что календари работают целый год.
Визитных карточек для стендистов необходимо изготовить достаточно много. Не помешают и визитки, представляющие вашу компанию.
Не забудьте о такой “мелочи”, как фирменные пакеты. В них можно разложить подборки ваших рекламных материалов. Посетителей стенда лучше фиксировать в журнале учета. Постарайтесь фиксировать все возможные контакты и проявлять интерес к любому потенциальному клиенту или партнеру (невозможно с ходу точно оценить, какой именно контакт сработает). Для этого лучше всего использовать специальную анкету. Она не должна быть громоздкой. Включите в нее следующие пункты: название организации, сфера деятельности, юридический и фактический адрес, телефон/факс, ФИО и должность контактного лица, дополнительная информация - что заинтересовало на стенде, вопросы, пожелания и т.д.
Ваш стенд
Существует несколько базовых конструкций стендов, предлагаемых участникам выставки компанией-организатором. Обычно это боксы размером 3х3, 4х3, 6х3, 6х4, 6х6 м. Основной критерий оценки для выбора подходящего стенда - стоимость и размер вашей экспозиции.
Для оформления стенда лучше воспользоваться услугами профессионального оформителя или дизайнера.
Располагая экспонаты, следует обратить внимание на направление движения основного потока посетителей. Поясняющие надписи или плакаты лучше размещать над экспонатом.
На стенде необходимо предусмотреть наличие следующих зон:
• место для переговоров;
• место для рекламных и информационных материалов;
• место для одежды;
• место для отдыха и еды;
• место для посуды, приготовления напитков.
Персонал, который работает на выставке, должен обладать следующими качествами:
• знание истории фирмы и направлений ее деятельности, ассортимента выпускаемой продукции;
• коммуникабельность и умение общаться с людьми;
• выносливость.
К желательным качествам стендистов можно отнести обаяние и приятную внешность. Особое внимание следует уделить одежде.
Персонал должен быть одет не броско, но со вкусом. Яркая одежда отвлекает посетителей от самого стенда.
Помимо основного состава стендистов необходимо подготовить запасной. Если в ваши планы входит изучение работы конкурентов, нужно, чтобы один из ваших сотрудников имел возможность работать на выставке в качестве посетителя. Если вы считаете необходимым посещение семинаров и конференций, выделите людей для этой работы.
До начала выставки необходимо провести инструктаж персонала:
• объяснить цели участия в выставке, задачи, стоящие перед стендистами;
• подробно рассказать о продукции, представляемой на выставке;
• обратить внимание на основные новинки;
• установить распорядок работы на стенде и на выставке вообще;
• закрепить за каждым стендистом места на стенде;
• очертить основные категории предполагаемых посетителей;
• построить модели поведения с каждой категорией посетителей;
• разработать формы регистрации посетителей и т.д.
Необходимо, чтобы хотя бы двое стендистов хорошо знали каждый экспонат и могли дать профессиональные консультации посетителям. Остальные должны уметь рассказывать в общих чертах о назначении, основных характеристиках, знать отличия от аналогов, условия эксплуатации, поставки или продажи данной продукции.
Прямые затраты на участие в выставке состоят из затрат на выставочную площадь, дополнительное оборудование и на так называемый регистрационный сбор, размер которого не зависит от площади стенда (он есть лишь на некоторых выставках).
Косвенные затраты - оформление стенда, изготовление рекламно-информационных материалов и сувениров, реклама в СМИ, расходы на перевозку экспонатов, проезд к месту проведения выставки и обратно, проживание в гостинице (если вы из другого города), питание персонала, представительские и хозяйственные расходы и др.
Обязательно зарезервируйте место в смете на непредвиденные расходы.
Работа на выставке
Одной из важных составляющих работы на выставке является до ставка и размещение экспозиционных материалов на стенде. Нужно заранее указать, что именно когда и куда ввозить. Для доставки выставочных материалов и оборудования на стенд составьте письмо-заявку на имя директора компании-организатора выставки с просьбой о выдаче пропусков на автомашины и разрешения на ввоз/вывоз вашего груза. Письмо должно содержать подробный список ввозимых предметов.
Необходимо также заранее уточнить, в течение какого срока до и после выставки можно ввозить/вывозить груз. Это позволит избежать недоразумений и даст вам возможность работать по четкому графику.
На период выставки необходимо расписать распорядок работы каждого из сотрудников стенда на каждый день. Изучив программу выставочных мероприятий, определите, кто какое мероприятие посещает.
Стенд должен работать без сбоев при любых обстоятельствах. Очень легко в потоке посетителей упустить потенциального партнера или клиента из-за отсутствия (вышел на минуту), загруженности или невнимательности стендиста.
Подведение итогов
Коммерческую эффективность участия в выставке можно проанализировать, подсчитав количество заключенных на продажу или поставку договоров, а если такие цели на данной выставке не ставились, то по количеству посетителей и их категориям. Косвенным показателем может служить количество розданных информационных материалов.
Необходимо также проанализировать эффективность работы каждого из стендистов, чтобы знать, кого из них будет целесообразным отправить на выставку в следующем году.
По окончании каждой выставки необходимо составлять отчет для внутреннего пользования, в котором будут отражены все возникшие проблемы, каким образом они были решены и какие следует сделать выводы. Это позволит вам понять свои слабые места, быстро адаптироваться к новым условиям.
Не стоит ожидать от выставки слишком быстрых результатов.
Эффективным ли было ваше участие в ней, вы можете почувствовать через полгода или даже год.
| 23 февраля 2004 г. | Алена Судакова, журнал “Современные технологии” |
← назад
